Reichelt Chemietechnik (RCT) ist mit seiner kostenintensiven Marketingstrategie in Deutschland sehr erfolgreich. Auch im Online-Zeitalter hält das Unternehmen an seiner bewährten Print-Strategie fest und bringt jährlich rund 3,2 Millionen Handbücher in Deutschland in Umlauf. SCOPE-Redakteurin Caterina Schröder sprach mit Firmengründer Dr. Peter Reichelt, der sein Unternehmen als eine erfolgreiche Marketinggesellschaft bezeichnet.
SCOPE: Sie haben den Maschinenbau seit fünf Jahren im Fokus – welchen Anteil hat der Umsatz in der Sparte am Gesamtumsatz bei Reichelt?
Dr. Peter Reichelt: Es ist richtig, dass die Reichelt Chemietechnik seit fünf Jahren das Marktsegment „Maschinenbau“ im Fokus hat. Seit dem Zeitpunkt der Marktaktivierung bis heute ist ein Mehrumsatz von mehr als 20 Prozent zu verzeichnen, wobei insbesondere Kleinunternehmen die neuen Partner der RCT sind, die honorieren, dass das Unternehmen bedarfsbezogene Kleinstmengen anbietet.
SCOPE: Was war der entscheidende Moment, die Anlagen- und Maschinenbauer ansprechen zu wollen?
Dr. Reichelt: Die wichtigsten Marktteilnehmer der RCT, die für 80 Prozent des Gesamtumsatzes verantwortlich sind, sind die Labor-, Chemie-, Pharma- und Medizintechnik sowie die Biotechnik. Im jeweiligen Segment der einzelnen Zielgruppen hat RCT einen Bekanntheitsgrad von über 85 Prozent, was in erster Linie dem dynamischen Direktmarketing der Gesellschaft zuzuschreiben ist.
Eine Marktumfrage unter rund 18.000 Zielgruppenpartnern, verbunden mit einer gezielten Programmpräsentation für das Marktsegment Maschinenbau, ergab für uns das überaus interessante Ergebnis, dass in erster Linie harte und weiche Schläuche zu den Top Ten unseres Programmportfolios gehören. Die zweite Stelle nahmen Fittings aus PP und PVDF ein. Auf Platz drei platzierte sich die Produktgruppe Befestigungstechnik mit Schrauben und Unterlegscheiben aus PA, PP und PVDF. Der Rücklauf war letztendlich so ermunternd, dass beruhigt entschieden werden konnte, das Marktsegment Maschinenbau aktiv zu bewerben.
SCOPE: Sie sind davon überzeugt, dass „Qualität Marken macht“, und versprechen, dass alle in den Handbüchern genannten Spezifikationen verbindlich eingehalten werden. Wie sieht Ihr Qualitätsmanagement konkret aus?
Dr. Reichelt: Zunächst einmal verlagern wir die Qualitätssicherung auf unsere Vorlieferanten, die entsprechend zertifiziert sein müssen. Sobald die Ware unser Haus erreicht, wird die Ware nochmals einer strengen Qualitätssicherung unterworfen. Wenn die Ware nicht gut ist, geht sie wieder zurück.
SCOPE: Je kleiner die Bestellmenge, desto höher der Aufwand pro Bestellung. Rechnen sich diese kleinen Bestellmengen für Sie, vor allem wenn das noch mit telefonischer Beratung verbunden ist?
Dr. Reichelt: Unser mittlerer Auftragswert liegt bei circa 400 Euro, so dass man hier ohne weiteres von Kleinstbestellmengen sprechen kann. Unsere Flexibilität und hohe Lieferbereitschaft – circa 80 Prozent unseres Sortiments können „just in time“ geliefert werden –, sichert uns treue Kunden und Partner, mit denen wir rechnen können. Natürlich hat ein derart hoher Lieferservice auch seinen Preis. Kleine Mengen sind teurer als große Quantitäten, doch die Lieferung von bedarfsbezogenen Kontingenten ist für den Kunden wertvoller als irgendwelche Niedrigpreise. Dies würde auch unserer Marketingphilosophie entgegenstehen. Dass unser Service auch eine spezifische Beratung garantiert, ist selbstverständlich.
SCOPE: Der Anspruch an Lieferzeiten, Flexibilität und die Produktvielfalt steigen stetig. Wie können Sie sich gegenüber Wettbewerbern durchsetzen?
Dr. Reichelt: Ein Wettbewerberproblem stellt sich für uns nicht, denn unser Konzept – ein spezialisiertes Multitechnikprogramm – macht sonst keiner. Unsere Kunden wissen: „Bei Reichelt kriege ich das exotischste Teil in der kleinsten Menge“. Egal in welchem Produktsegment, wir bieten neben den Standardgrößen sämtliche Zwischengrößen an, die überhaupt möglich sind. Es macht uns auch keiner nach, weil es sich keiner leisten kann und weil niemand glaubt, mit so kleinen Mengen Geld verdienen zu können.
SCOPE: Reichelt arbeitet noch viel mit Handbüchern und Papierkatalo- gen – welchen Anteil nimmt die Onlinebestellung ein?
Dr. Reichelt: Das Online-Marketing steht ganz oben auf unserer Vertriebsagenda. Natürlich ist das Online-Marketing die Zukunft, so dass wir im Augenblick dabei sind, unsere Homepage neu zu organisieren. Wir haben extra einen Mitarbeiter eingestellt, der sich nur mit SEO beschäftigt, um für unsere Produkte bei Google ein hohes Ranking zu bekommen. Natürlich geht dies nicht von heute auf morgen, doch step-by-step lässt sich auch hier unsere Präsenz verbessern.
SCOPE: Lohnt sich für Sie die Investition in das Onlinegeschäft?
Dr. Reichelt: Unser Onlineauftritt ist multifunktionell und damit ein wesentlicher Baustein für den Ingenieur und Chemiker. Unser Glossar ist mit allen Produkten verlinkt und damit ein wertvoller Funktionsbaustein. Der Kunde kann also vom Produkt direkt im Glossar nachschlagen, welche chemischen, mechanischen und thermischen Eigenschaften der jeweilige Werkstoff hat.
Allerdings wird das Onlinemarketing das Printmarketing niemals ablösen; ja, wir sind der Meinung, dass für die RCT das Printmarketing auch in Zukunft der wichtigste Baustein und damit der bedeutendste Umsatzträger sein wird. In unseren Heften können die Kunden in Ruhe nachschlagen und haben die ganze Produktpalette im Blick. Natürlich kann man im Netz mehr Informationen verknüpfen, allerdings muss man erst mal gefunden werden. Das ist die Schwierigkeit dabei. Ich komme mit dem Handbuch zu den Leuten an die Werkbank.
SCOPE: Warum investieren Sie dann noch in online?
Dr. Reichelt: Doppelstrategie. Wir können es uns leisten, auf beiden Schienen so stark zu fahren. Und wenn man sich überall gut am Markt präsentiert, dann fällt man auf.
SCOPE: Was wird Sie 2016 besonders beschäftigen?
Dr. Reichelt: Das Jahr 2016 wird sehr turbulent werden, nicht bezogen auf RCT, sondern ganz generell auf die Bewegungen in der Welt. Große Sorge bereitet mir der Flüchtlingsstrom, der in dieser Konzentration schwer zu bewältigen ist. Dennoch haben wir die moralische Verpflichtung, den bei uns „anklopfenden“ Menschen zu helfen, denn sie fliehen aus Gebieten, in denen ihr Leben bedroht ist. Folter, Krieg und Vergewaltigung können nicht toleriert werden, darum müssen wir helfen, doch dies geht nur frei von Verwerfungen, wenn sich Europa als Ganzes einbringt und sich nicht manche Länder wegducken. Wir können nur hoffen, dass sich dieses unsolidarische Verhalten auflöst. <<<
Veröffentlicht am 14.12.2015 auf SCOPE online und am 16.12.2015 in der aktuellen SCOPE Printausgabe.